Информация для заказчика на производство аудио ролика.

Что не рекомендуется.

1. Заказ со сбивающей с толку информацией.

Допустим, заказчик имеет три магазина, и хочет, чтобы в одном

рекламном ролике прозвучали все три адреса. Это не есть

хорошо, так как внимание слушателя не концентрируется, и он

вряд ли запомнит хоть один из адресов.

Помните, всегда лучше два раза повторить один адрес или телефон,

чем сказать два разных.

Очень плохо, когда в одном ролике рекламируются два

конкурирующих заведения. Допустим, «…В казино «Космос» сегодня

просто супер лотерея, а в казино «Даймонд» не просто, а супер

пупер!..» Даже очень азартный игрок будет в растерянности.

Непонятно, куда идти. В результате, он пойдет в «Сатурн»,

чтобы не мучиться. Так что, если Вы имеете несколько

однотипных, но конкурирующих заведений, нужно заказать

отдельные рекламные ролики.

Несколько телефонных номеров в одном ролике упоминать не

стоит, лучше один номер несколько раз.

Если задача ролика рекламировать какое-то конкретное событие –

конкурс, акцию, розыгрыш призов, то не рекомендуется забивать

его не относящейся к делу информацией. В рекламе есть смысл,

если она заостряет внимание на объекте и вдалбливает

ограниченный объем информации много раз, чтоб дошло. Поэтому,

если Вы хотите, чтобы в рекламном ролике о супер лотерее

в казино прозвучала еще информация о том, что для игроков

работает бесплатный туалет, лучше этого не делать..

2. Не желательно определять сразу, каким должен быть

 хронометраж ролика. По сути, это должен определять

человек, который будет этот ролик придумывать. Понятно, что

если заказчик хочет сэкономить и ставит задачу просто дать

информацию о фирме, то ролик должен быть дешевым

информационным. Но во всех остальных случаях лучше

предоставить право решать работнику студии. Он несет

ответственность за то, будет этот ролик «работать», то есть,

привлекать к заказчику клиентов, или нет, во-первых, а

во-вторых, он лучше знает. Особенно это важно при выборе

длительности ролика. Если сначала составили медиаплан

из расчёта, что ролик будет 30-секундным, а потом пришли

с заказом в студию, то вина за не очень удачный ролик ляжет на Вас.

Если задача заказчиком поставлена так, что ролик

должен быть 20-секундным, а информации на самом деле

на 30 секунд, значит, он должен быть 30-секундным.

Урезая ролик, Вы урезаете качество этой рекламы.

Это называется, как говорил г-н Чекалкин, «Впихнуть невпихуемое».

Опять же, если заказчик требует грандиозную 30-тисекундную

имиджевую рекламу, но для решения задачи,

которую он ставит, целесообразнее сделать 15-тисекундный

информационный ролик, необходимо делать 15 секунд.

Вы можете сказать, что хотите маленький ролик, но побольше

выходов. Это вполне понятно. Вы даже имеете право настоять.

Но Вы должны помнить, что чем больше свободы у работника

студии, тем больше вероятность, что ролик получится

яркий и запоминающийся, а это важно.

3. Одна из самых больших проблем в деле изготовления и

продажи рекламных роликов – «вкусовщина» заказчика.

Рекламный ролик должен нравится потенциальным

Клиентам заказчика, а не ему. Очень много случаев, когда приходится

делать рекламу для заказчика, а не для его потенциальных

клиентов. Ему важно, чтобы ролик понравился именно ему и его

знакомым, а уж будет толк от такого ролика, или нет, это,

дескать, не его проблема. И если заказчика не убедить

вовремя, это действительно может стать проблемой, так как в

том, что он зря потратил деньги, заказчик обвинит студию и

радио. А на самом деле он будет виноват сам, поскольку

настоял. Считай, заставил.

Типы аудио роликов.

1. Информационный ролик.

Смысл ясен из названия. Задача такого ролика – донести до

слушателя определенную информацию, и только. Музыкальное

сопровождение в таком ролике роли практически не играет. Оно

должно по динамике соответствовать интонациям диктора,

прочитавшего текст, но не мешать и не заострять на себе

внимание. Поэтому звуковые спецэффекты, актерская игра и любое

отклонение от темы в таком ролике почти не применяются. Ролик

прост в изготовлении и стоит недорого. В информационных

роликах практически всегда присутствуют реквизиты заказчика –

адрес и (или) телефон.

Когда заказчику нужен простой информационный ролик.

Когда он хочет, чтобы слушатели знали, что такая-то фирма,

находящаяся там-то, предлагает такой-то товар или услуги.

Причем, целевая аудитория консервативна. Это может быть

универсальный ролик, а может быть привязка к конкретному

времени или событию.

Например,

«Магазин «Чемпион» предлагает любое спортивное оборудование.

Адрес, телефон».

Или,

«Только с 20-го по 21-ое в магазине «Чемпион» бесплатная

раздача слонов, но лишь тем, кто купит крокодилов».

2.  Игровой ролик.

Что является основными атрибутами игрового ролика.

Во-первых, наличие актерской игры. В информационном ролике

текст начитывается с дикторскими интонациями. В игровом ролике

текст обязательно обыгрывается. Часто это делается в форме

диалога, но это необязательно. Это может быть и один человек.

Игровые ролики в большинстве своем смешные и легкие для

восприятия. В них не встретишь пафоса имиджевых монстров. Все

легко и просто, и желательно с изюминкой. Музыка в игровом

ролике носит вспомогательный характер. Она не несет особой

смысловой нагрузки, как в музыкальном имиджевом ролике, но и

не является безучастным фоном, как в информационном

объявлении. Она может вообще отсутствовать или исчезнуть на

середине ролика, или неожиданно возникнуть в конце. Игровой

ролик обычно насыщен различными спецэффектами, которые играют

роль акцентов и добавляют динамики.

Часто делается комбинированный ролик, в котором есть и

музыкальный логотип и игровая начинка.

3. Имиджевый ролик.

Его задача – сформировать образ, который будет ассоциироваться с

рекламируемым объектом. Сформированный образ не должен

стопроцентно совпадать с самим объектом, он должен делать

объект более привлекательным для потенциального клиента.

В основе хорошего имиджевого ролика лежит не информация об

объекте, а некая идея. Она может быть лишь слегка привязана к

объекту, но обязана быть яркой и оригинальной.

Пример:

«…Когда Прометей подарил людям огонь богов, по всей Земле

запылали костры, и в пламени костров родились новые краски,

яркие и безумные, как сама любовь. Издательство «Пламя».

Краски, яркие и безумные, как сама любовь».

Как видите, о том, что предлагает издательство «Пламя», смутно

упоминается лишь в конечном слогане, но, тем не менее,

создается интересный образ, который будет ассоциироваться с

издательством, и при этом любому ясно, о какой продукции идет

речь.

Очень часто имиджевые ролики делаются в песенной форме.

Разница в том, что в песне задачу создания образа выполняет

уже не текст, а музыка. Это единственный вид рекламы, где

музыка главнее текста. В таких роликах ставка делается на

запоминаемость и узнаваемость музыкальной фразы.

По сути, музыкальный логотип – это короткая оригинальная

музыкальная фраза, которая должна запоминаться и своим

появлением напоминать именно о том объекте, для которого она

написана. Поется она голосом или просто играется инструментом,

неважно. Главное, чтобы запоминалась (У-у, Данон…).

Музыкальный имиджевый ролик – самая сложная продукция, так как

чаще всего музыка пишется оригинальная. Не говоря уже о

стихах.

Проблемный заказчик.

Иногда заказчик создает проблемы с производством ролика.

Есть несколько распространенных типов.

1.        Первый обычно говорит так: «Сделайте мне хорошую

рекламу, я не знаю, какую, но хорошую». При этом все

предложенные варианты отметает, а на вопрос: «Чего же тебе,

козлу, надо?» отвечает: «Вы профессионалы, думайте сами.

Почему я за вас думать должен». К сожалению, угодить ему очень

трудно, потому что в его подходе изначально кроется

противоречие. С одной стороны, он говорит: «Вы профессионалы,

это Ваша прерогатива – делать рекламу», то есть, дает понять,

что доверяет профессионалам больше, чем своему мнению, с

другой стороны, он говорит, что реклама плохая, потому что он

так решил, то есть, свое мнение считает более авторитетным.

Так кто должен решать, какая ему нужна реклама – мы,

профессионалы, или он, заказчик? На этот вопрос он ответить не

может. Сам принимать решение, какую он хочет рекламу, он

отказывается, принять то решение, которое предлагает студия,

тоже не может. В результате процесс создания ролика для него

может затянуться на месяцы и так и не иметь результата.

2.        Второй тип называется «сам себе режиссер». Он уже

все сам за всех решил, сам придумал, он сам не может только

воплотить. Он приносит свою идею, часто подробно до тонкостей

расписанную, а работники студии ее воплощают в жизнь. После

воплощения выясняется, что звучит все это, мягко говоря,

хреново и невыразительно. В чем дело? А в том, что заказчик не

знает специфики изготовления рекламы, он не имеет

представления о том, что есть большая разница между идеей,

которая рождается в голове, и ее воплощением. Это

справедливо не только для радио рекламы, а вообще для любой

идеи. Он хочет слышать то, что он придумал, именно так, как он

придумал. А такого не бывает. И голос будет не того тембра, и

музыка будет не теми инструментами сыграна, и спецэффектов

таких не найдется…

Скорее всего, вину за неудачный ролик заказчик свалит на

студию. Только люди, хорошо знающие специфику радио

рекламы, имеющие хотя бы какой-нибудь опыт ее

создания, могут грамотно придумать и сделать рекламный ролик.

Добавлю, что переубедить такого заказчика, скорее всего, не

удастся. И что бы ни предлагали работники студии впоследствии,

он все равно будет считать, что его идея была лучше, только

сделать ее, гениальную, никому не под силу.

        Процесс создания ролика.

Сначала пишется и утверждается с заказчиком текст.

Согласовываются детали:

Какой голос желателен (мужской, женский, низкий, высокий,

мягкий, энергичный).

Какая музыка желательна (быстрая, медленная, поритмичней,

поспокойней).

Затем ролик записывается в студии.

Технические нюансы.

Радио может принимать к прокату звуковые дорожки, сделанные

для видео рекламы. При этом заказчика необходимо предупредить

о том, что для TV ролики часто изначально делаются в

моно режиме, а для радио стерео. То есть, его ролик будет

проигрывать окружающим по пространственному звучанию и

глубине.

О том, что большинство TV роликов нужно дорабатывать

для радио, компенсируя звуком отсутствие важных акцентов и

деталей, которые были на видео.

Евгений Валентинович Афраймович под редакцией Александра Жирнова.